韓国旅行｜【コンユTERRA – ソン·ソックKelly】連続本塁打···”製品がマーケティング”の意味♪ | 旅行のプロ元CAによる韓国旅行とソウル旅行ブログ「ソウルのおしゃれ」

韓国旅行｜【コンユTERRA – ソン·ソックKelly】連続本塁打···”製品がマーケティング”の意味♪

◇酒類業界の黄金の手···ハイト眞露のオ·ソンテク最高マーケティング責任者(CMO)

ハイト眞露マーケティング室のオ·ソンテク室長（常務、50）は酒類業界で「マイダスの手」として知られています。

2017年ハイト真露最高マーケティング責任者(CMO)に選任された後、彼が手を出す製品ごとにこれまでにないヒットを記録したおかげです。

今はハイト眞露の代表ビールとして生まれ変わった「TERRA」に続き、ヒキガエルキャラクターマーケティングを前面に押し出した焼酎「眞露イズバック」で2019年連打席ホームランを打ちました。

今年3月、ハイト眞露が「30年ビール戦争を終わらせる」として野心的に披露したレギュラービール「Kelly」もやはり彼の手を経て誕生した作品です。

Kellyは従来TERRAが持っていた「最短期間100万箱販売」記録を塗り替えるなど勢いに乗っています。 100万箱の販売までかかった時間は36日。1秒当たり10本以上売れことになります。

1973年生まれ/ 金剛企画/ TBWAコリア/ 2009年ハイト眞露マーケティングチーム長/ 2017年ハイト真露マーケティング室常務 (現)

Q. 様々な分野で広告·マーケティング経歴を積んできましたが。マーケティングの観点から「酒類」が他の分野と差別化される点は何でしょうか？

A. 相対的に「長い呼吸」でマーケティングをリードしなければならないという点が最も違います。

ハイト眞露焼酎やビールは、少なくとも10年以上未来を見据えて作る製品です。お菓子やのように、年に数個ずつ新製品を印刷するシステムではありません。

同じ脈絡で酒類マーケティングの始まりは製品に「時代精神」を盛り込むことです。「流行」や「トレンド」よりはるかに長期的でマクロ的な概念です。

例えば「フレッシュストロベリービンス」が人気だとしてみましょう。この時、ストロベリーは流行、フルーツはトレンド、ウェルビーイングが時代精神です。

10年以上続く、そして現代を貫くメガトレンドを捉え、製品に溶け込ませることが重要なんです。

Q. すでに出た製品に合わせてマーケティングをするのではなく、製品企画段階からマーケティングが関与するという話のように聞こえますが。

A.　正解です。マーケティングの核心は「製品販売のためのあらゆる活動」です。企業と分野ごとに少しずつ違うでしょうが、ハイト眞露はマーケティング範囲が非常に広いです。細部的にはビールの味と炭酸感、瓶の形と色まで関与します。

Q. 新製品を発売する際、マーケティングがどのように進められるのか、その過程が気になります。

A. どんな新製品を作るか「製品コンセプト企画」からが始まりです。先に話したように「時代精神」を捕捉することが重要なんです。

マーケティングインサイトを得るために現場を足で走る営業社員たちとミーティングを頻繁に行い、全国を回りながら商圏分析を進めたりもします。

例えば、2019年「TERRA」が持っている時代精神は「清浄」でした。当時、粒子状物質(PM2.5)があまりにもひどく、人工的に誕生した何かを拒否する雰囲気が広がっていました。

そうして選んだ「清浄」というキーワードに合わせて製品化に入りました。ビールの核心原料である麦芽は空気清浄国である「オーストラリア麦芽」を使用することにしました。

1年間オーストラリアと韓国を行き来しながら研究を重ねた末、TERAに豪州麦芽を使うことができました。

炭酸も人工炭酸を入れずに自然発生した炭酸だけを使うようにし、瓶の色も清浄イメージを極大化するために緑の瓶を使用しました。 広告には今までスキャンダルがなく清浄なイメージを与えられるモデル「コンユ」を抜擢し、今日まで続けています。

マーケティングと言えば、まず思い浮かぶSNSマーケティングやポップアップストア、プロモーションなどは相対的に副次的な内容です。

華やかなマーケティングは序盤には成功できるでしょうが、ロングランブランドにはむしろ毒になりうると思います。「製品こそがマーケティング」なんです。

Q. 今回出たKellyは、どのような過程を経て誕生したのでしょうか？

A.Kellyの時代の精神は「多様性」です。最近、消費者の好みが多様化し、ユニークさを追求する人が増えました。

昨年ビールの新製品が120個以上あふれ出た背景にも「多様性」という時代的要求が位置していると見ています。

しかし、レギュラービール市場では新製品が最近一つもありませんでした。ある意味当然です。 大衆性と多様性を同時に志向することが難しいためです。

悩んだ末にハイト眞露が出した答は「差別性」です。ビールを飲む時、消費者が望む2つ、すなわち「柔らかさ」と「涼しさ」を同時に把握してみることにし、製品開発に乗り出しました。

Kellyを代表する文句も「スムーズに強打する」と決めました。俳優のソン·ソックを広告モデルに起用した理由も似ています。荒々しいながらも柔らかい反転魅力を備えた数少ないモデルだからです。

まず、「柔らかさ」は原材料革新を通じて実現しました。でんぷんを混ぜずにデンマーク麦芽100%で作った「オールモルトビール」です。

デンマーク麦芽は海風に吹かれて育ち、まろやかな味わいが特徴です。「涼しさ」は炭酸感を高めることに集中しました。

7℃で一度、そして氷が凍る直前の温度である氷点下1.5℃でもう一度熟成する「ダブル熟成」で強烈な炭酸を引き出しました。

Q. 瓶の色も変わっています。これにはどんな意味が込められているのでしょうか？

A. 既存のビール瓶に沿って見慣れた茶色にすると差別性に反し、だからといって透明に行こうとしたら強烈な感じがしてしまいます。ビール市場になかった新しい「アンバーカラー(琥珀色)」瓶を持ってきた理由です。

マーケティングは大衆の目線よりちょうど半歩進んでいることが必要です。一歩、二歩でもなく、ちょうど半歩なんです。

顧客が「新しい」と感じても、同時に不慣れだったり衝撃的に近づいてはなりません。 その境界線をよく守る感覚がマーケターにとって非常に重要なんです。

そのために必要なのが「鑿で売る努力」です。広告·マーケティング業界ではよく使われる表現ですが、過度ではなく尖った結果物が出てくるまで継続的に新しいことを追求する過程を比喩的に表わした言葉です。

Kellyは気に入った色が出るまで、ガラス瓶のサンプルテストだけで159種進行するほど力を入れました。かつてない味を出すための酒質テスト用試作品も128個も作ったんです。

Q.「鑿で売る努力」の他にマーケターとして必ず必要な力量があれば。

A。よくマーケターと言えばひらめく「創意性」や市場を観察する「分析力」のような力量が重要だと考える人が多いです。しかし、それよりはるかに重要なものがあります。

一つ目は意外にも「人間性」です。特に営業社員との疎通が必須の「酒類会社」ではより一層重要な力量です。

二つ目は「自己献身」です。前述した「鑿で売る努力」の延長線です。マーケターもやはり仕事を熱心にしてこそ成功できるんです。

しかし、単純に勤怠管理が上手なのとは少し違う概念です。行動と見られる自己献身ではなく「思考の献身」です。

マーケターは仕事が世界中に散らばっています。

例えば「あの人はKellyを飲みながらなぜ眉をひそめるのか」「この居酒屋にはなぜKellyが入っていないのか」のように私たちの製品と関連したことから始めて最近人気のある製品やトレンドに至るまで、マーケティングと関連した素材に絶えず関心を持つ必要があります。

体はオフィスになくても、今、自分がいるところでプロジェクトに対する思索を続けていけば、このような思索が集まってヒット製品に対するアイデアが出てくるんですね。