韓国旅行｜2017上半期混沌の時代… 消費者が広告に求めたのは『コンユと同じ』イメージ♪(韓国経済新聞調査)

KIA(上) – KANU(下)



◇上半期…広告業界、影響を与える強烈なメッセージよりも安定感ある伝達に注力

KIAのK7・BCカード・東西KANU LATTE、俳優コンユを前面に出してブランド選好度1位

今年上半期は激変の時期でした。大規模なろうそくデモが続き、大統領弾劾という初の事態が起きました。

未来を予想しにくい混沌の連続でした。国民それぞれが、国がどこへ向かうのか真剣に熟考しました。このような社会の雰囲気は、消費者心理にも影響を及ぼしました。

韓国経済新聞とブランズエンコムが共同調査した「2017年上半期の顧客感動放送広告」で評価が最も高い広告は混沌の時代に適している「快適さ」を与えたことが重要でした。

広告は、本質的に、自社製品やブランドの優秀さを他の人よりも大きな声で発信するものです。

しかし、混乱した社会と不確実な未来の中でブランドが目指した広告は、安定感をより優先的に考えたものでした。広告モデルの活用もそうでした。

優れた容貌より全体的なイメージやキャラクターイメージを重視しました。消費者に快適さと安心感を与えることができるモデルを好んだと言えます。

ドラマ「トッケビ」でシンドロームをもたらしたコンユと彼の快適な画像を活用した広告が多く見られました。

◇KIA自動車オールニューK7

この広告では、「トッケビ」の主人公であるコンユが「トッケビ」のOST曲に乗って夜景の中を走り抜けて行くものです。

時代精神を語るようなナレーションが唱えられています。

「変化する者だけが生き残ることができる。これは変わることのない世界の真実だ。」

ほとんどの車の広告が、優れた機能性を強調するのとは異なり、この広告では、コンユの日常が自然ににじみ出ています。

日常的な話ですが品格があります。この広告を大衆が好む理由は何でしょうか。

コンユというモデルの要因を、回答者の38％が挙げました。

「音楽が好き」という回答者が13％、「映像がよい」11％、「品格がある」8％、「快適である」5％という結果でした。

◇BCカード

コンユが恋人と一緒にビーチの橋の上を歩いています。

女性は今日のデートについて話します。恋人たちの甘いデートシーンです。コンユは、恋人が快適に話すことができるようにして、最後まで聞いています。

このように配慮して聞くモデルのイメージに消費者が強力な好感を表わしました。

モデルの魅力とキャラクターがよく似合うという回答者が全体の36％に達しました。モデルをコンユとすることが功を奏したという意味です。

日常的な姿を快適に映像の中に入れたことについても、消費者の共感が大きくありました。

浜辺で広がるクールな映像がいいとという理由を挙げた回答者も全体の18％に達しました。

浜辺は他人の声が聞こえないような場所であって、聞かなくても失礼ではないです。しかし、コンユは浜辺でも恋人の話に耳を傾けます。

「BCカードも、消費者の小さな声に耳を傾けます。」これが、BCカードの広告が伝えようとするメッセージであるようです。

◇KT GiGA genie

IT（情報技術）機器は、世界を生きていくために便利を与える存在です。

一方、あまりにも個人的であるか、あるいは利己的な属性に人間性を感じるのが難しいという指摘もあります。

デジタル機器の広告はいつも「先端」と呼ばれる機能に重点を置いて、未来志向的な姿を描いてきました。

しかし、KTの人工知能「ギガジニー」は、このようなステレオタイプから脱しました。多分最先端の製品に疎外される可能性が大きい女性を介して便利な機能を強調します。

それだけではありません。音声認識機能を将来の先端ボイスや効果音に頼らずに、女性の快適さと日常的な会議やパーティーの中に自然に入っていくのです。

人と機器が一つになる快適な製品であることを最大化したわけです。

広告を好きな理由が活気に満ちて快適だからという回答者が14％に達しました。

消費者自身と同世代の親近感あり現実性のあるモデルが共感できる話を伝えているという点で、回答者の13％が支持しました。

表現や状況に共感するという回答者は6％でした。

◇東西食品KANU LATTE

東西食品コーヒーブランドKANUと俳優のコンユは、最近の女性消費者に同等のイメージを確保しているようです。

既存の広告について女性消費者は、モデルがコンユということに高い評価を示しました。

新製品のKANU LATTE広告でもコンユに対する好感度は非常に高いことがわかりました。

「トッケビ」で示されたソフトなイメージがさらに倍になった状態で、味も柔らかくなったKANU LATTEの広告は、女性に強く訴えた結果になりました。

コンユのやわらかい微笑は、女性に強力なイメージで刻印されたことがわかりました。

KANU広告を好きな理由についてモデルの要因という回答者が実に全体の40％に達したのです。

広い公園を背景に、軽くて軽快なギターのリズムと挙げた回答者は11％でした。モデルと映像、そして音楽が調和して快適な感じがすると答えた回答者は11％でした。

全体的に快適なヒーリング広告に評価が高かったことがわかります。

◇ロッテハイマート

ハイマートは「ハイマートに行こう」というキャンペーンで、消費者に強く刻印されているブランドです。

最近ハイマートの広告は歌を中心にしたパターンから脱し、様々なモデルを活用して、若くて明るいイメージを提供しています。

今回のハイマートのキャンペーンは、ガールズグループIOIを介して明るくて元気なイメージを構築してきたキム・セジョンをモデルとして起用しました。

キム・セジョンの明るい姿を介して良い製品が多様に揃っているというメッセージを愉快に伝達しています。回答者の面々も似ていました。

広告とモデルが合っているという回答者が全体の33％と最も高かったです。

可愛い雰囲気14％、明るく陽気である13％、理解しやすい10％などで、それぞれ集計されました。

モデルの明るく陽気なイメージを介してメッセージを簡単に伝える広告であるわけです。

◇アシアナ航空350

新しい目的地を中心に展開した大韓航空とは異なり、アシアナ航空の広告は、飛行機を利用する顧客に焦点を合わせていつでも快適な乗り心地という感じを伝えた。

最先端航空機エアバスA350を導入しながら、新たに導入した今回の広告もその延長線上にあります。

一般の飛行機と差別化されたコックピットの窓と翼をモチーフに快適な旅行を楽しむお客様の姿を捉えました。

「地上の快適さをそのまま」というコピーのように、明日のフライトでは、いつも快適に消費者を最優先するというのが描かれていました。

この広告が好きな理由について、快適な飛行を表す映像とあげた回答者が最も多い23％でした。

温かく品格のあるナレーションを好きな要因としたのが回答者の13％でした。

■どのように調査したのでしょうか？..消費者パネル3600人アンケートです。

韓国経済新聞やブランズエンコムは、今年、3〜5月に3600人の消費者パネルを対象に全TV広告評価を測定しました。

消費者パネルは、ソウルと首都圏に居住する満10〜59歳の男女で構成しました。

調査方法は、消費者が最近見た放送広告の中で「最も好きなもの」を思い出し内容を直接思いつくままにアンケートに書き、ブランドや企業を書くようにしたものです。

好きな理由も様々な質問を介して追加で聞き分析しました。

ひとこと

混沌とした時代に広告にも「安定感」と「快適性」が求められ、そこにコンユさんの笑顔とソフトな語りがピタリとはまる…「学校2017」の主役に決定したキム・セジョンさんのとびきりの笑顔も今、求められているものに大いに納得ですね♪


＊写真はKIA,BCカード,東西食品より記事は韓国経済新聞からお借りしました。

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