韓国旅行｜【コンユ、ヨナ=コーヒー – コンユ=ビールetc..】…東西食品·ハイト眞露「ブランド擬人化」の視線♪

新聞とテレビ、SNSをはじめ、現実と仮想を跳び越える「メタバース」まで多様なメディアと技術が発展し、企業が消費者に自社の製品を知らせる機会が拡大しているという評価が出ています。

特に、消費者の実生活と多様な接点を持っている飲食業界は、製品自体の特性と長所を制限された時間内に消費者に効果的に伝えるための方法づくりに苦心しているという分析です。

業界では最も効果的なブランドイメージング戦略の一つである「ブランド擬人化」で持続的な効果を享受している東西食品とハイト眞露の事例を成功的に評価する声が出ており目を引いています。

◇「KANUはコンユ、ミックスコーヒーはイ·ナヨン、キム·ヨナ、缶コーヒーはウォンビン」…ブランド擬人化戦略の「ミダス」東西食品

30日、関連業界などによると、「ブランド擬人化」戦略は伝統的なマーケティング戦略の一つで、ブランドに接する消費者が製品を「モノ」ではなく、ある種の媒介体を通じて「社会的関係」を形成できる対象と認識させる戦略を意味しています。

マーケティング業界のある従事者は「ブランド擬人化戦略は企業が消費者に広報モデル·キャラクターなどの『媒介体』を通じて自社のブランドを連想させることができる最も効果的な戦略の一つである。」

「過去、携帯電話市場が積極的な芸能人マーケティングを通じて製造会社の名前の代わりに『某携帯電話』と消費者が呼称するよう誘導した事例が代表的なものです。」と説明しました。

このような脈絡で流通業界と消費者の間では「モカゴールド」と「KANU」に代表される国内調剤コーヒー1位業者である東西食品がブランド擬人化戦略を最も効果的に遂行しているという評価が出ているのです。

流通業界のある関係者は「ブランド擬人化戦略を自社のブランドイメージ形成に最もよく活用している最も代表的な企業の一つは東西食品だろう。」

「ある製品と製品の広報モデルを効果的に連結し消費者に即刻連想できるようにするマーケティング戦略を実行することは容易なことではありません。」と評価しました。

実際、東西食品は2000年に俳優イ·ナヨンが出演した「Maximコーヒーミックス」広告を皮切りに20年余り同じ俳優を通じて持続的にブランドを消費者に伝播することに成功し「ブランド擬人化」の代表的な成功事例に挙げられています。

この他にも東西食品は2011年「Maxim KANU」製品が発売されて以来、俳優コンユと共にブランドイメージを10年以上強固に構築する一方、2012年から披露した「Maximホワイトゴールド」にはキム·ヨナ選手を広報モデルに抜擢し肯定的なマーケティング効果を導き出しています。

東西食品のある関係者は「俳優イ·ナヨンの場合、2000年Maximコーヒーミックス広告を初めて縁を結んで以来、最近までMaximモカゴールドの広告モデルとして共にしています。」

「『Maxim KANU』のモデルである俳優コンユの場合も製品を発売した2011年から現在まで『世界で最も小さなカフェ』というKANUのブランドコンセプトを確固たるものに構築してきています。」と説明しました。

彼は「Maximホワイトゴールドのモデルであるキム·ヨナ選手も製品を発売した2012年からホワイトゴールドの製品モデルとして活動しています。」

「特に『Maximホワイトゴールド』は消費者から『ヨナコーヒー』という愛称で呼ばれ、肯定的なブランドイメージを蓄積してきました。」と述べました。

東西食品のブランド擬人化戦略はRTD(Ready to Drink)コーヒーブランドである「Maxim TOP」でも成功を収めたという評価が出ています。

俳優のウォンビンを前面に押し出した効果的な広告演出で、プレミアムRTDコーヒー市場の形成期に有利な立場を先制的に占めたという業界の評価です。

東西食品のある関係者は「プレミアムRTDコーヒーブランドである『Maxim TOP』は製品を発売した2008年から俳優ウォンビンと共にしています。」

「製品の新鮮さを強調するためにエスプレッソ原液が抽出され製品容器に盛り込まれる演出を含め、一編のドラマのような形式の広告で話題を呼び、最近は平凡な日常の中の『Maxim TOP』が休息になる姿を伝え消費者にもう一歩近づいています。」と付け加えました。

また、この関係者は「東西食品はコーヒー製品およびブランドのイメージに最も適したモデルを熟慮して選定し、モデルのイメージをブランドと持続的につなげています。」

「このような価値を土台に『Maximモカゴールド』はイ·ナヨン、『Maxim KANU』はコンユ、『Maximホワイトゴールド』はキム·ヨナ、『Maxim TOP』はウォンビンを消費者が連想できるように地道に様々なモデルと共にしてきています。」と話しました。

東西食品は「長寿モデル」が出演するブランド擬人化マーケティング戦略の他にも消費者が自社のブランドを多彩に認識できるよう「mitte」等の広告にトレンディな個性反映と製品の特性を活用したSNSコンテンツ企画などの多様な努力を今後も展開する計画です。

東西食品の関係者は「各ブランド別のイメージにふさわしいオンラインコンテンツとマーケティング活動を展開することで、最近注目されているMZ世代などを含め多様な世代の消費者と積極的に疎通する計画」と付け加えました。

◇焼酎=ヒキガエル」…ハイト眞露、キャラクターで「非飲酒」消費者にも馴染みのあるブランドイメージを刻印

業界ではハイト眞露も東西食品と同様に自社製品のブランド擬人化を成功的に遂行しているという評価が出ています。

マーケティング業界のある従事者は「ハイト眞露の場合も体に良くない『酒』のブランドイメージを消費者に親しみやすい感じで成功的に刻印した事例です。」

「芸能人·キャラクターだけで酒類業者が否定的な偏見を克服し消費者親和的なイメージを構築することは非常に難しいことです。」と評価しました。

代表的にハイト眞露は2019年にビールブランドである「清浄ラガー-テラ」を発売して以来、4年間俳優コンユを広報モデルとして選択し、該当製品の強みである清涼感·新鮮さを知らせました。

ハイト眞露のある関係者は「俳優コンユは清浄で誠実なイメージを持っており、大型ドラマ作品を通じて国民俳優に浮上し、老若男女皆に愛される俳優」

「コンユのきれいなイメージが清浄ラガー時代を新しく開いた『TERRA』と最も符合していたためにモデルに抜擢し、現在まで4年間共にしており、TERRA、コンユとも一貫したイメージで勢いに乗っています。」と説明しました。

実際、ハイト眞露の「清浄ラガーTERRA」は、このようなブランドの擬人化戦略に支えられ、発売3年で累積販売28億8千本を突破しました。

またビール市場の後発ランナーであることにもかかわらず、成長を続けてきて国内の代表ビールブランドになったという評価が出ています。

ハイト眞露側は「社会的距離を置くことが全面解除されたこの4月18日から一ヶ月間のTERRAの飲食市場の出庫量が新型コロナが本格化された2020年同期比9%増加しました。」

「距離を置くの解除前一カ月(3月18日~4月13日)と比較すると95%も急上昇して新型コロナの拡散以前で、回復の兆しを見せました。」と説明しました。

これとともに、ハイト眞露は自社の焼酎である’眞露’にも、ブランド擬人化戦略を積極的に使用しています。

ハイト眞露はこの2019年24年ぶりに過去の焼酎製品だった’眞露’を新しいパッケージデザイン、度数調整などを通じて復活しました。

しかし、消費者の間では’眞露’の発売の過程で’ヒキガエルのキャラクター’が最も重要に認識されたという評価です。

普段、お酒を楽しまないという20代の消費者A氏は”‘眞露’自体がかつて焼酎ブランドだったという事実を聞いてみたこともなく、飲酒も好まない”と述べながらも、”‘眞露’発売当時、青色のカエルのキャラクターの可愛い姿に’眞露=カエルの’という認識を持つようになり、’眞露’に対するかわいいイメージが飲酒を楽しまない現在でもやはり持続されている”と言及しました。

実際に、ハイト眞露の関係者は「ハイト眞露は’眞露’発売元としての正統性を維持し、従来からの’眞露’カエルのキャラクターを使用するか、それとも既存のキャラクターを再解釈してMZの世代に合うヒキガエルを開発して発売するかどうかに対する大きな悩みがありました。」

「ハイト眞露は進路のメインターゲットである20-30世代を考慮、数回の消費者及び内部調査を行った結果、既存のオールド・カエルのキャラクターよりは、MZの世代に合うかわいくて突拍子のないイメージのキャラクターが合致すると判断し、現在のヒキガエルが誕生しました」と説明しました。

仁川市富平区に位置した’ドゥコプ商会’全景

また、ハイト眞露は’ヒキガエル’の人気に支えられ、’眞露’ブランドのグッズ販売店の’トゥッコビ（ヒキガエル）商会’を全国で運営し、’眞露’に対するブランド擬人化戦略に拍車をかけています。

ハイト眞露側は「’トゥッコビ（ヒキガエル）商会’は消費者たちに文化とトレンドを販売する役割をし、華麗な照明やネオンサインなどがあふれる繁華街よりは地域ごとに歴史とストーリーを盛り込んでいる空間であると同時に若年層に関心をもたれているいわゆる’ライジング・ストリート’を見つけて、その場所から’トゥッコビ（ヒキガエル）商会’が志向するコンセプトを逃さないために努力しています」と明らかにしました。

さらに、「また、地域の特徴をよく引き立たせるため、地域と関連されたキャラクターと地域のグッズを継続して開発中であり、現地周辺商店と共栄できる最適の場所を突き止めるため最善を尽くしています」と説明しました。