韓国旅行｜コーヒー国家代表の東西食品【コン·ユのKANU】ブランドで Nestléを超える戦略♪

インスタントコーヒー市場が減っている韓国でカプセルコーヒー市場が浮上しています。コーヒーミックスの代名詞「Maxim」を主力ブランドとする東西食品は、カプセルコーヒー市場でのシェアを積極的に伸ばしています。

カプセルコーヒー市場は2020年パンデミックで野外活動が制限され、在宅勤務が施行され、ホームカフェの人口が増えると本格的に大きくなり始めました。

コーヒーマシンを購入しなければならないため、初期費用が多くかかりますが、好みによって多様なカプセルを選択することができ、抽出が簡単だという長所で多くの消費者に好まれています。

カプセル1個当たりの価格も大体500ウォン内外で安いうえに、50~60万ウォン台に留まっていたマシンが最近は10万ウォン以下の製品まで出てきたのも有利に作用しました。

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◇「もうミックスだけじゃダメ」···
輸出不可Maximの代わりにカプセルに目を向けた東西食品

東西食品は国内の調製コーヒー（フレーバーコーヒー、コーヒーミックスなど）市場の88%、インスタントコーヒー（乾燥粉末）市場の78%ほどを占めており、売上比重の80%以上が調製コーヒーから出ているといいます。

このような地位にもかかわらず、内需中心の事業展開で国内市場状況の悪化状況を迎えた東西食品は、10年以上売上が足踏み状態であり、ここに他の企業の市場占有率拡大と売上急増が加わり、新しい活路が必要だという危機感を持つようになりました。

市場調査会社のユーロモニターによると、2024年の国内カプセルコーヒー市場の規模は4041億ウォンに達すると予想されています。昨年3998億ウォン、2022年3695億ウォンに続き持続的な上昇傾向を見せています。

これに対し、昨年の国内ミックスコーヒー市場規模は9559億ウォンで、1兆ウォン台を下回りました。 2022年の1兆610億ウォンから9.9%減少した数値です。

東西食品の昨年の売上は1兆7515億ウォンで、10年前の1兆5304億ウォンに比べて14.4%増加した。同期間の営業利益は2060億ウォンから1649億ウォンに減少しました。

東西食品は4月19日、YouTubeに俳優パク·ボヨンをモデルにした新規Maximモカゴールド広告を公開しました。2000年から俳優のイ·ナヨンをレギュラーモデルに起用してから24年ぶりのことです。

続いて6月5日にはMaximシュプリームゴールドモデルをIVEアン·ユジンに交替しました。東西食品関係者は「Maximというブランドが若い消費者にもう少し身近に近づけるようにするために両モデルを起用しました。」

「MaximシュープリームゴールドコーヒーミックスはMZ世代をターゲットにした製品でもあります。」と明らかにしました。

コーヒーミックスは海外需要のある製品ですが、主力ブランドMaximの輸出道は閉ざされています。

東西食品は親会社(株)東西と米国企業モンデリーズが50対50の持分を持っている合弁会社です。 Maxim商標権をモンデリーズが保有しており、東西食品はMaximマックスウェルハウスブランドに対してロイヤリティ費用を支払って使用しています。

契約関係上、Maximブランドは韓国でのみ使用できますが、韓国以外の地域でコーヒーミックス事業を展開しているモンデリーズがMaximのグローバル進出を阻んでいるわけです。

このような理由から、東西食品はMaxim、KANUなどスティック型コーヒーブランドを通じて固めてきたファン層と認知度を基盤に、カプセルコーヒー市場シェアの確保に乗り出しています。

◇巨大外資系の間、後発走者ハンデ···
「それでも韓国の食の好みを一番よく知っているのは東西」

東西食品は昨年2月、「KANU BARISTA」を発売し、国内のカプセルコーヒー市場に進出しました。市場に先に進出していたNespresso、illyなど外資系企業のシェアはすでに強固な状態で挑戦者の立場に立ったのです。

昨年7月25日、韓国消費者院が世宗市政府世宗庁舎で消費者選好度の高いカプセルコーヒーマシン10個の製品を試験·評価した結果、抽出速度と抽出量の均一性、抽出温度などで製品別に差を見せたと明らかにした。写真=NEWSIS

韓国農水産流通公社の食品産業統計情報によると、小売店の販売時点情報管理システム(POS)基準で、東西食品の2023年度カプセルコーヒーのシェアは9.5%です。

カプセルコーヒー市場で80%を占め、不動の業界1位を記録したNestlé koreaとの格差は依然として大きいです。

Nestlé koreaはNespressoとNESCAFEドルチェグスト、Starbucksアットホームなどを保有しています。イタリアブランドのillyが15%近いシェアを保有し、その後を継いでいます。

特にNestléが世界で初めて開発したカプセルコーヒーマシンがまさにNespressoという点で、後発走者である東西食品は業力の長い外国産ブランドとの差別化を通じて忠誠顧客の心を向けなければならない立場です。

東西食品は、Maximとカプセル製品のラインアップを拡大し、当分カプセルコーヒー市場への浸透に力を入れる方針です。

Nespressoのカプセル種類が絶対的に多い状況なので依然として忠誠顧客が多いですが、4~5年周期で近づいてくるマシン交換時期を狙って普及速度を高めるという戦略です。

The Red Dot Awardは毎年ドイツで開催される世界デザイン公募展で、iFデザインアワード、IDEAと共に世界3大デザイン賞と呼ばれる。写真=東西食品提供

東西食品は5月20日、カプセルコーヒーマシン「KANU BARISTA アーバン」が「The Red Dot Award 2024」の製品デザイン部門で本賞を受賞したと明らかにしました。

今年1月には、従来のマシンに比べてサイズを小さくし、狭い空間でも活用度を高めた「KANU BARISTAペブル」を発売しました。

東西食品が期待をかける部分はまさに「国内消費者に最適化されたブランド」という点です。東西食品の関係者によると、KANU BARISTA製品はカプセルからマシンまですべて韓国人に合わせています。

特にエスプレッソの代わりに韓国人の選好度が高い「アイスアメリカーノ」に焦点を合わせてコーヒーマシンとカプセルを準備しました。

市販されているほとんどのカプセルコーヒーの容量比約1.7倍多い9.5gのコーヒー豆を入れて、一つのカプセルでアメリカーノの量を豊富に楽しめるように構成されました。

また、ワンタッチでホットアメリカーノとアイスアメリカーノを作ることができ、洗浄まで簡単にできるようにしたのも差別点といえます。

東西食品が昨年12月11日から今年1月28日までソウル聖水洞のレイヤー57で行ったKANUブランドのポップアップストア「KANU On The Table」。写真=東西食品提供

東西食品側は「カプセルコーヒー事業を長期的に見ている」といいます。

会社関係者は「カプセルコーヒー市場では今まで積極的なマーケティングを展開した企業が少なかったです。

「このような状況で東西食品が事業を始め話題を作り出せばカプセルコーヒーに対する消費者の注目度を高めることができ、長期的に市場自体も拡大するでしょう。」と展望しました。