韓国旅行｜NETFLIXはなぜ『本当にお疲れさまでした』を分割したの？

NETFLIXがシリーズ「分割」カードを出しました。パート1、2で分けることを越えて毎週作品を公開する「駐車」公開形態です。 OTT競争が激化する中、利用者を確保するための戦略と解釈されます。

NETFLIXは最近、新しいオリジナルシリーズ「本当にお疲れさまでした」を順次公開することを決定しました。 3月7日から4本ずつ一週間おきに披露する方式です。

アイユとパク·ボゴムが主演したこの作品は全16話のドラマで、春夏秋冬を背景にしています。季節ごとに4つのエピソードで構成され、季節背景が分割公開基準点です。

NETFLIXがオリジナルシリーズをこのように細分化して公開するのは「本当にお疲れさまでした」が初めてです。

先立ってシリーズ「ペーパーハウス:共同経済区域」、「ザ·グローリー」、「京城クリーチャー」等を分けて公開したことはありますが、全てパート1、2形態で少なくとも2週間から最大6ヶ月のタームを持っていました。

2016年に国内でローンチングしたNETFLIXは、これまで一度に全回を公開する、いわゆる「オール·アット·ワンス」(All at Once)基調を守ってき増した。

NETFLIXの「オール·アット·ワンス」は作品に好奇心を持った視聴者を一気に流入させる戦略で話題を集めました。

そのため、Disney+、AppleTV+、TVING、CoupangPlayなど国内外のOTT社が例外なく順次公開政策を使う時も、NETFLIXだけは全編同時公開方式を維持していました。

★「イカゲーム」シーズン3 はどちらの方式に？

この投稿をInstagramで見る

Netflix Korea | 넷플릭스 코리아(@netflixkr)がシェアした投稿

そのようだったNETFLIXが突然公開方式を変えたのはOTT産業の現況と無関係ではありません。 OTTは購読プラットフォームの特性上、利用者のパイが限定された市場です。

しかし、コロナパンデミック以後、視聴者のコンテンツ消費形態が変わりOTT社は着実に生まれ、競争も激しくなりました。業界1位のNETFLIXも直接的な影響を受け始めました。

実際、NETFLIXは収益増加にブレーキがかかると、本社レベルで共有制限を強化し、広告料金プランを導入するなど、危機打開案を模索してきました。

今回の決定もその延長線上にあります。NETFLIXが新しく提示した「分割」方式は次回に対する好奇心を誘発することにより、「ロックイン」(Lock-in、消費者が他のOTTサービスに転換せずに既存サービスを継続利用すること)効果を享受することができます。

同時に作品に対する序盤の注目度を高め、新規加入者誘致を導く好循環構造を作ることも容易です。

NETFLIXはすでに自社のバラエティ番組で分割公開の競争力を確認しました。「ソロ地獄」シリーズ、「白と黒のスプーン:料理階級戦争」などが代表的です。

先立ってNETFLIXは「ソロ地獄」シーズン1、2を毎週2回ずつ披露し、シーズン3からは一部回次先行公開後に順次公開しました。

「白と黒のスプーン:料理階級戦争」もやはり最初の週4回目を公開した後、2回目ずつ取り出す方式を選びました。

該当バラエティは初放映後、オンライン広報と共に視聴者の間で多様な形態で消費され、これは作品の話題性と直結しました。

NETFLIXが今年から芸能を週1回製作、1回公開するテレビ方式を導入した理由も同じです。

★「恋するムービー」は10回一挙公開

ある業界関係者は「順次公開は一括公開に比べて話題性を高めるのに効果的です。特に作品性が保障されたコンテンツや話題性のある出演陣がいるコンテンツであるほど、その効果はより大きい」と指摘しました。

続けて「決まった市場内で既存利用者を縛っているため新しい流入者を誘致することが容易ではない状況です。「本当にお疲れさまでした」で効果を見れば、シリーズ順次公開政策を積極的に使う可能性が高い」と見通しました。

もちろんNETFLIX側は、特定の作品に限って適用される変化にすぎず、既存の一括公開の方向性は固守するという立場です。

NETFLIX関係者は「依然として『オール·アット·ワンス』公開が基本方針であることに変わりはありません。ただし、クリエイターと議論を通じて視聴者が創作意図により作品を最もよく楽しめる公開方式を選ぶ予定」と説明しました。